『新人OL、社長になって会社を立て直す』

『新人OL、社長になって会社を立て直す』　佐藤 義典　青春新書プレイブックス
「もしドラ」みたいな本かと思ったら、もっとビジネス向けの本だった。

もしドラは、小説のストーリーの中で、ドラッカーの考え方を解説しているのに対して、この本は、ドラマ部分とその解説部分が交互にでてくる。ドラマの進行に合わせて、ビジネスに必要な戦略の立て方の方法論を展開している。

この本のドラマは、新人OLが、あるイタリアンレストランの経営を任されるところから始まる。
競合店が出現して、お客様が減少しているところで戦略の話になる。解説のほうから引用してみると

　経営戦略・マーケティング戦略についてはさまざまな理論がありますが、実は戦略理論をまと
めると５つしかないのです。
　経営学者はこのなかのどれがいいか、という論争をしますが、私たちビジネスパーソンにその論
争は無意味です。そうではなく、この５つの理論を戦略の構成要素として考えると、使いやすい実
践理論になるのです。
　その５つとは、１－戦場・競合(Battlefield)　２－独自資源(Asset)　３－強み(Strength)
４－顧客(Customer)　５－メッセージ(Selling message)です。それぞれの英語の頭文字をと
ると「BASiCS(ベーシックス)」となり、覚えやすくなります。それぞれの要素ごとに「答
えるべき質問」があります。それが次のページの図で、この質問に答えていくと戦略ができるのです。

その表から列記してみると

図 戦略で考えるべき５つの質問
Battlefield[戦略・競合]　自社商品がなかったら、お客様は何を買うか？
Asset[独自資源]　強みが競合にマネできない理由は何か？
Strength[強み]　お客様が競合ではなく自社(自社商品)を選ぶ理由は何か？
Customer[顧客]　相思相愛になれるお客様はどんな人か？
Selling message[メッセージ]　強みを社内外にどう伝えるか？

となる。
それぞれに対してどのように考えていくか、答えをつくり、その答えになるものをさらにブラシュアップしていくことが戦略を決めていく作業である。

さて、次に売上を上げる５つの原則

売上５原則
　売上げとは「客数×客単価」なので、売上げを上げるには客数を増やすか客単価を上げるかし
かありません。しかし、それぞれの手法は違いますし、互いに相反することもあります。単純な話、
客数アップには価格を下げ、客単価アップには価格を上げますね。ですから、客数と客単価は分
けて考える必要があります。

「客数×客単価」でもまだ粗すぎます。たとえば客数を上げるとひと口にいっても、新規顧客獲
得と、既存顧客の維持では打ち手が違います。そこでさらに分解します。結論として、次のページ
の表の通り５つに分けると、売上げを上げる考え方として使いやすいです。

どんな表かというと、説明を簡略すると

客数
　１　新規顧客の獲得
　２　既存顧客の維持
客単価
　３　購買頻度の向上
　４　購買点数の増加
　５　商品単価の向上

となる。まあ、そのとおりである。ほかに分類はないのか？とあれこれ考えるよりもこの５つのそれぞれに分けてアイデアをだす。別の項目で反することであっても構わなく、その項目での増加要因になるかどうかでだしていくと整理できるという。

お客様が、その商品を買うときに、マインドフローを考える必要がある。
顧客ターゲット：
顧客の関門
知る　　　認知
　　　　　興味
来る　　　行動
　　　　　比較
楽しむ　　購買
　　　　　利用
また来る　愛情

４つの関門のそれぞれにどのくらいの顧客数がいて、それが次の段階に進むパーセンテージを通過率として出し、どこをどのように変えていくかを考えるのがマインドフローだ。

もう一つの軸がプロダクトフロー

「マインドフローはお客様のココロの流れ。それに対応した『商品の流れ』が『プロダク
トフロー』だ。あげる商品、売れる商品、売りたい商品の３つに分けて商品を考え、その
間の『流れ』を作るんだ」２人が真剣な面持ちで聞いているのを見て、勝が続ける。

「売りたいのは、単価や利益率が高くて儲かる『売りたい商品』。でもいきなり買っては
もらえない。そこで、その前に買いやすい『売れる商品』を作る。さらにその前に、試し
てもらう『あげる商品』を用意する。最初のハードルを下げて、階段を順番に上っていた
だくんだ」

商品群を、それぞれの商品が、どのくらいの利益を上げられるのかを原価と競争相手の価格、自社の価格設定などか計算する。

お試しは利益がでなくても、販売促進効果を狙って無料で配布したり、低価格で手に取りやすくしたりする。
次によく売れる商品に手を伸ばしてもらい。
最後に利益率の高い売りたい商品へと導く。利益率の高い商品は、単価も高く、品質も良いものが設定されることが多いだろう。