兎夢のつれづれ日記

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zoom RSS 『マーケッターとデータサイエンティストが語る 売れるロジックの見つけ方』

<<   作成日時 : 2018/01/13 22:17   >>

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『マーケッターとデータサイエンティストが語る 売れるロジックの見つけ方』 後藤一喜,山本 覚 宣伝会議
売れるように工夫をするとはどういうことなのか興味を持ったので読んでみた。

売れる仕組みを考えるには、買う人がなぜ購入に至ったのかを考える必要がある。

 さて、予定外の買い物、計画外の買い物というのは、一般的には「衝動買い」と呼ばれ、合
理的・計画的に行われた買い物に比べて、不必要で無駄な買い物、価格や品質に関する検討が
不十分で愚かな買い物と決め付けられがちです。しかし当の本人からすると、大満足の買い物
である場合のほうがむしろ多く、実際にそのような調査結果も出ているようです。そもそも豊
かな社会における購買とは、必ずしも合理的といえない買い替えが中心ですから、経済合理性
だけでは評価不能なはずです。そして満足度は予定外の買い物行動の場合のほうが高い。
 そのように考えると衝動買いのネガティブな部分ばかりを取り上げ「十把一絡げ的に斬っ
て捨てられるのは不本意!」と考えるのは、大の買い物好きにして衝動買いの多い私だけでは
ないはずです。そしてそのような視点から改めて考えてみると衝動買いに対するネガティブな
イメージまで払拭してくれている「出逢い買い」という楽天市場のネーミングは、なかなか秀
逸であると思います。

 出逢い買いとは、私は相手が人でなく商品だというだけで恋愛結婚のようなものだと考え
ます。運命(?)ですから出逢ってしまったものは仕方がない! 私などは、商品のほうから
「貴方のことをお待ちしていました……。さあ私を選んでください……。きっと満足させます
……。買わないときっと後悔しますよ!」としょっちゅう囁きかけられている気がします。もっ
とも、囁きかけられるより先に私のハートのほうが商品の魅力に、射抜かれてしまっている場
合のほうが多いのですが……(笑)。

「出逢い買い」とは面白い表現だ。罪悪感がやわらぎ、うれしさ、ワクワク感が込められていて、とてもポジティブになる。

この出逢い買いを引き出しているのは、無意識領域にある膨大な記憶によるという。
そして、この無意識の記憶を考察していくと、ダイレクト・マーケティングにおけるターゲット・セグメントの考え方につながるという。

 そしてそれは、以降に述べる私自身の仮説をあらかじめ証明してくれているとも言えるので
すが、同じセグメントで同じ属性を持ったターゲットというのは、同じ体験や経験をしている
(→例えば1964年の東京オリンピックと1970年の大阪万博を知っている層は同じよう
なモノや流行を体験し見聞きし、同じようなものを食べ、同じように考えたり悩んだりした経
験や記憶を持っている)可能性が極めて高く、本人にそのような意識や自覚がなくても、無意
識領域には同じような記憶が蓄積されていると考えられます。したがって、同じアプローチに
対して同じような直感が働き、結果的に同じような反応や購買行動が得られる可能性は高いの
ではないでしょうか?

これが、ネットの販売サイトで、この商品を買った人は、こんな商品も買っていると推薦(レコメンド)している理由になる。

ある商品を購入する人たちは、同じような体験を欲しており、その為、同じような商品を購入するだろうという推定のもとで表示される商品を選んでいるのだ。

本書、後半では山本氏が、Webページの作り方の観点で技術的に説明されている。

 前編で後藤さんが述べているように、行動経済学においては二つの思考法が定義されていま
す。一つが直感型思考の≪システム1≫「fast thinking」、もう一つが熟考型思考の≪システム2≫
「slow thinking」です。そしてこれからのマーケッターが狙うべき「出逢わせ売り」は、生活
者の≪システム1≫を稼働させることにより拡大を図ることができるというものでした。
 しかし、生活者が従来型のホームページを閲覧する時に稼働させるのは、≪システム1≫では
なく、≪システム2≫の「slow thinking」です。従来型ホームページでは、合理的思考のもとに、
膨大な情報がツリー形式の階層構造によって整理されています。情報を探すユーザーは通常、
企業のトップページから入り、そこからサイト内を移動して必要な情報を手に入れます。外部
へのリンクをたどったりキーワード検索をしたりすれば、さらに多くの情報を手に入れること
ができます。
 しかしそのような構造にはいくつかの問題がありました。インターネットでは探せば探す程、
良い情報や良い商品が出てくるので、ユーザーにとってはゴールの設定が困難となるのです。
迷っている間に時間を取られてしまったり、元々の目的から逸れてしまったり、自分が今どこ
のサイトにいるかが分からなくなってしまったり……。こういったことは、皆さんも経験があ
るのではないでしょうか。これはユーザーから見て不親切であるだけでなく、多額の資金を投
じてサイト開発を行った企業にとっても大きな損失です。企業としては、自社サイトで情報収
集をしたユーザーがその場で購買せず、他社のサイトや店舗で購買されては困るのです。
 そのため、アクセスしてきたユーザーを逃さずに、より多く、より確実に捕捉することので
きるシンプルで端的な特別ページを用意することが求められるようになってきました。そこで
考え出されたのが、今日でいうところのLP(ランディングページ)というわけです。
 LPは、自社サイトを含め外部とのリンクを極力排除し、来訪者をそのLP内に閉じ込め、
情報提供も必要最小限に抑える作りになっています。つまり余計なことはせず、ユーザーに考
えさせたり悩ませたりもせず、LPの中だけで「何らかの結論を出し、クリックさせる」とい
う目的に特化するという考え方のもとに制作されています。

LPができると、そのページを見ている人がどういう行動をしたのかを閲覧履歴によって調べていくことになる。

 リファラURLから商品への関心度が分かる理由は次の通りです。リファラURLが広告を
出しているサイトであれば、ユーザーは広告につられてたまたま足を運んだだけなので商品と
の関連度は低いと考えられます。一方検索エンジンから来ているのであれば、まさに情報を収
集している途中であり関連度が高まります。更にリファラURLを持っていない場合には、最
も関連度が高くなります。お気に入りから来ているか、URLを直接入力しているからです。
 最後に技術的な指標についてですが、ここではブラウザーとデバイスを押さえれば十分で
す。Internet ExplorerなのかChromeなのかといったブラウザーの種別はウェブのリテラシー
を反映しており、PCなのかスマートフォンなのかといったデバイスの種別はユーザーの利用
状況を反映しています。

ウェブサイトを構築する場合は、このような履歴を取る仕組みをあらかじめ組み込んでおけば、どういう人たちが見に来ているのか、どういう人が購入されたのかを分析でき、購入者と非購入者の違いを分析することで、どうすればより沢山売れるのかが分かってくる。

より多く売るためには、売りたい商品の特性を分析し、見に来ているユーザーの特性を分析し、サイトを工夫し続ける必要がある。






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